En el streaming con publicidad, no todos los problemas empiezan con un fallo visible. A veces el stream continúa, el espectador sigue viendo y la plataforma parece estable. Pero en algún punto de la cadena de distribución de video se ha perdido una oportunidad publicitaria, no se ha completado una impresión o un bloque publicitario no se ha reproducido como se esperaba. Cuando se genera el informe, el momento ya ha pasado.
Esta es una de las partes más difíciles del OTT con publicidad: los ingresos se generan en tiempo real, pero muchos problemas se siguen entendiendo después de que ocurren, cuando un bloque publicitario perdido ya no se puede volver a vender y una impresión fallida ya no se puede recuperar una vez que la sesión del espectador ha terminado. Para los equipos responsables de los servicios de video, esto plantea una pregunta sencilla pero importante: ¿podemos ver qué ha ocurrido cuando todavía hay tiempo de actuar?
Cuando la entrega de anuncios falla en silencio
El reto es en parte técnico, pero también tiene que ver con la forma de trabajar de los equipos. Los equipos de operaciones, producto y comercial suelen mirar el mismo servicio desde ángulos distintos. Operaciones se centra en la salud del stream y la estabilidad de la entrega; los equipos de producto pueden fijarse en el comportamiento de la reproducción y en la experiencia del espectador, mientras que los equipos comerciales siguen las impresiones, la tasa de ocupación (fill rate) y el rendimiento de las campañas.
Todas estas visiones son válidas, pero cuando están desconectadas, la investigación se vuelve más lenta. Un equipo ve una caída en el rendimiento publicitario, otro no observa nada inusual en el stream, mientras que un tercero puede detectar inestabilidad de reproducción en determinados dispositivos. Cada uno tiene una parte de la historia, pero nadie tiene la imagen completa.
El streaming con publicidad depende de una cadena de eventos que tiene que funcionar de principio a fin. El proceso requiere una señalización SCTE-35 precisa que identifique la oportunidad publicitaria, una respuesta inmediata del flujo de entrega de anuncios y una ejecución correcta por parte del dispositivo cliente para iniciar y completar la reproducción sin comprometer la experiencia del espectador. Si algo falla en cualquier punto, el impacto comercial puede ser inmediato. Pero si las distintas partes de la cadena no están conectadas, puede resultar difícil saber dónde se originó el problema.
«¿Faltaba el marcador del anuncio o no se reconoció la ventana del bloque publicitario?» «¿Se entregó el anuncio, pero no llegó a reproducirse?» «¿Afectó la calidad de reproducción a la finalización?» «¿El problema afectó a todo un servicio, a un tipo de dispositivo o solo a sesiones concretas?»
Estas no son preguntas que puedan responderse correctamente desde un único panel o un único informe. Requieren una visión conectada del recorrido del anuncio, desde la señal hasta la pantalla.
La mayoría de los equipos ya tienen datos de sobra, pero les falta una forma de conectarlos
Esta es la idea que hay detrás de la observabilidad publicitaria: no se trata de añadir más datos para que los equipos los interpreten manualmente. La mayoría de los proveedores de servicios ya cuentan con muchos datos repartidos entre los sistemas de cabecera, los registros de CDN, las plataformas publicitarias, los dispositivos cliente y las sesiones de los espectadores, y el verdadero problema es conectar esos datos de una forma que ayude a entender qué está pasando.
A nivel de stream, los equipos necesitan verificar que las señales SCTE-35 y las ventanas de los bloques publicitarios están presentes y son correctas. A nivel de servicio, necesitan ver indicadores como las impresiones, la tasa de ocupación, los bloques publicitarios y los ratios de finalización. A nivel de dispositivo, necesitan entender si problemas de reproducción como interrupciones, retardos de inicio o cambios de bitrate están afectando a la experiencia publicitaria. A nivel de sesión, necesitan ver qué ocurrió realmente para un espectador concreto: si el dispositivo entró en el bloque, si el anuncio se inició, si se completó y en qué punto falló la cadena si no fue así.
De la señal a la sesión
El valor de la observabilidad publicitaria está en poder seguir la misma oportunidad publicitaria a lo largo de toda la cadena de entrega, desde la señal del stream hasta lo que ocurrió en la sesión del espectador. A los equipos de operaciones les ayuda a identificar más rápido los problemas de señalización y entrega; a producto le permite conectar la reproducción de los anuncios con la experiencia del espectador; y a los equipos comerciales les aporta más contexto sobre la tasa de ocupación, el alcance y el rendimiento de la entrega. En lugar de que cada equipo trabaje con datos separados, todos pueden analizar el mismo problema a través de un único flujo de trabajo conectado.
En Agama, esta forma de pensar se refleja en Ad-insert Observability & Analytics. La solución reúne la inspección a nivel de stream, la analítica publicitaria a nivel de servicio, la información a nivel de dispositivo y el diagnóstico a nivel de sesión, dando a los equipos visibilidad desde la señal en la cabecera hasta la sesión del espectador. El objetivo es mostrar a los equipos dónde falló un bloque publicitario y por qué, en lugar de limitarse a confirmar que falló.
Figura: De la señal a la sesión: observabilidad publicitaria a lo largo de la cadena
El gráfico refleja también los distintos roles implicados en el aseguramiento de la entrega publicitaria: los equipos de operaciones necesitan diagnóstico de causa raíz en directo, los equipos de producto necesitan QoE de extremo a extremo para los anuncios y los equipos comerciales necesitan KPI de entrega fiables.
La publicidad se está convirtiendo en parte de la experiencia global del espectador y, cuando un bloque publicitario se gestiona mal, el impacto va más allá de los ingresos perdidos. También puede afectar a la calidad del servicio, a la percepción del cliente y a la confianza en la plataforma, y por eso la entrega publicitaria ya no puede tratarse únicamente como un informe comercial o como un problema oculto dentro de un sistema técnico aislado. Tiene que formar parte del aseguramiento del servicio, conectada a la misma visibilidad operativa que protege la calidad de la experiencia de video.
El futuro del OTT con publicidad no estará marcado solo por una mejor segmentación o por más inventario, sino por la capacidad de confiar en la cadena de entrega que hay detrás de cada oportunidad publicitaria. Cuando desaparece un bloque publicitario, la verdadera pregunta no es quién se entera después; es si los equipos adecuados pueden verlo, entenderlo y actuar mientras todavía importa.
Acerca de Johan Görsjö
Johan lidera el área de Producto y Desarrollo, y es responsable de revolucionar los productos y soluciones de Agama. Trabaja en la estrategia de producto y en estrecha colaboración con Ventas y Marketing.
Johan cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector de las telecomunicaciones y el video.
